L’objectif de cette recherche en dix étapes est d’optimiser la qualité de réponse de l’agence et vos chances de choisir un partenaire idéal, pour le long terme. Ces principes s’appliquent pour le choix de tout type d’agence de communication.

  1. PRÉPAREZ LES INFORMATIONS NÉCESSAIRES À LA MISE EN CONTEXTE

  • Préparez une ébauche de texte incluant clairement l’évaluation du budget communication/marketing de la marque ou de l’entreprise.
  • Réfléchissez au type d’agence qui correspond à vos besoins, par exemple sa taille par rapport au budget, son emplacement et sa spécialité, les conflits d’affaires potentiels etc., et établissez avec soin vos critères pour former une liste de pointage, avec laquelle vous confronterez une première liste d’agences.
  • Identifiez les travaux significatifs accomplis par d’autres organisations dans le même domaine de compétences de communication que vous recherchez.
  • Communiquez avec des collègues d’autres entreprises sur leurs expériences d’agences.
  • Entreprenez la recherche documentaire nécessaire, en consultant les répertoires d’agences, les associations et la presse professionnelles pour recueillir des informations contextuelles supplémentaires sur les agences susceptible de vous intéresser. Recrutez un consultant si vous n’avez pas une connaissance détaillée du milieu des agences.
  • Recherchez les références des agences qui correspondent aux critères énoncés dans votre ébauche – au besoin, en communiquant avec elles.

  1. PRÉPAREZ UN BRIEF (BREFFAGE) ÉCRIT ET ADAPTÉ

  • Préparez un brief (breffage), sous forme écrite, court mais précis, à l’intention des agences que vous avez retenues.
  • Le brief doit mentionner clairement les attentes du mandat: propositions stratégiques seulement, ou bien idées créatives, ou encore offre créative complète.
  • Soyez clairs sur la nature des services que vous entendez recevoir.
  • Indiquez la rémunération et le type de contrat que vous envisagez. Faites ressortir explicitement le budget du projet – ceci est aussi important que la mention de la rémunération. Vous éviterez ainsi tout malentendu durant les négociations.
  • Identifiez et explicitez tous les critères avec lesquels les présentations d’agences seront jugées, et précisez quelle doit être leur durée. Si les présentations ont lieu dans vos locaux, indiquez aux agences les outils de présentation mis à leur disposition, la taille et la configuration de la salle de réunion, etc., et permettez-leur de s’y présenter en avance.
  • Sollicitez six agences, au maximum, pour répondre à un questionnaire « avec diligence » ou à une « demande de renseignements » préliminaire.
  • Sollicitez trois agences, au maximum, pour exposer des références détaillées ou faire des présentations de travail de réflexion, en phase de sélection.

  1. ÉVALUEZ LE TEMPS NÉCESSAIRE AUX AGENCES POUR RÉPONDRE AU BRIEF

  • Préparez un échéancier pour l’ensemble des présentations et des évaluations et respectez-le.
  • Réservez une période de temps suffisante pour avoir avec les agences des rencontres individuelles, afin de parler du brief, poser des questions, établir un rapport. Ne sous-estimez pas l’importance des rencontres informelles avec les différentes agences en compétition.
  • Il faut accorder un certain délai pour le développement des idées constructives, entre le résumé et la présentation. Sachant que des propositions complètes peuvent prendre des semaines voire des mois, dans le cadre d’une relation en construction, on suggère de prévoir un minimum de quatre semaines de développement pour une présentation pleinement créative

  1. INVITEZ LES AGENCES À FAIRE DES PRÉSENTATIONS SPÉCULATIVES (TROIS AU MAXIMUM, QUATRE SI VOUS INCLUEZ VOTRE AGENCE SORTANTE)

  • Arrêtez votre choix sur une liste de présentations spéculatives de trois agences au maximum. Si votre agence sortante est invitée, la liste peut alors comporter un maximum de quatre.
  • N’invitez pas votre agence sortante si vous n’avez pas l’intention de la reconduire dans un nouveau mandat. Si vous ne l’avez pas encore fait, c’est le moment de lui exposer pourquoi vous ne l’avez pas incluse dans votre liste de sélection.
  • Ne cédez pas à la tentation d’allonger la liste.
  • Dévoilez aux agences en compétition quelles sont leurs concurrentes retenues sur votre liste, et si votre agence sortante est incluse. Si vous souhaitez que le processus de présentation spéculative et le nom des participants soient confidentiels, nous vous conseillons de le confirmer par écrit
  • Si les agences participantes doivent signer une entente de non-divulgation ou de confidentialité, il faut le faire à cette étape.

  1. DONNEZ DES INFORMATIONS FINANCIÈRES, INTERPRÉTATION ET CLARIFICATION

  • Vous devez être disposé à partager, sur une base confidentielle, les informations financières et les autres données pertinentes. Permettez aux employés de l’agence d’avoir accès aux personnes avec lesquelles ils seront amenés à travailler si leur service est retenu.
  • Assurez-vous de la participation spécifique et permanente d’un responsable senior de votre organisation, désigné pour répondre aux questions de l’agence et prendre en compte toutes ses demandes, afin d’assurer la cohérence des réponses. Ne sous-estimez pas le temps que nécessite la disponibilité d’une personne à plein temps pendant une courte période.
  • Établissez les mêmes règles d’accès à l’information pour toutes les agences participant aux présentations.

  1. FACILITEZ LA DÉMARCHE EN MONTRANT VOTRE ENGAGEMENT PAR UNE PARTICIPATION FINANCIÈRE

  • Vous devez décider de participer financièrement ou non aux présentations spéculatives.
  • Une contribution financière (annoncée publiquement et de la même manière pour toutes les agences) prouve votre engagement et le sérieux de vos intentions. L’objectif est de motiver les agences et d’assurer une démarche professionnelle : la contribution couvrira probablement moins du tiers des frais de personnel engagés et des coûts associés.

  1. COMPRENEZ LES RÔLES DE TOUS LES ACTEURS IMPLIQUÉS ET METTEZ EN PLACE UN SYSTÈME D’ÉVALUATION OBJECTIF

  • Assurez-vous que tous les décisionnaires ont été correctement mis au courant et qu’ils seront présents à chaque étape.
  • Informez les agences sur les titres et les fonctions de tous ceux qui représentent leur client.
  • Mettez en place un système d’évaluation objectif pour estimer chaque présentation spéculative.
  • Assurez-vous que les équipes de présentation des agences comprennent les personnes qui travailleront au mandat que vous confiez.

  1. FORMALISEZ VOTRE RELATION D’AFFAIRES AVANT DE DÉSIGNER L’AGENCE

  • Assurez-vous que tous les aspects de la relation d’affaires (contrats, rémunération, gestion de la relation) soient discutés avant la désignation de l’agence. La contribution de professionnels du service marketing dans le processus de désignation aidera à garantir que les termes soient négociés au bon moment, et que toutes les obligations contractuelles soient formellement signées.

  1. DÉCIDEZ, PUIS INFORMEZ RAPIDEMENT ET ÉQUITABLEMENT

  • Faites dès que possible votre choix de l’agence victorieuse. Normalement, ce choix devrait avoir lieu dans la semaine suivant les présentations spéculatives (sauf cas exceptionnel où il a été décidé de soumettre des travaux créatifs en compétition pour la désignation).
  • Mettez en place une procédure adéquate pour notifier votre décision aux agences gagnantes et aux agences perdantes.
  • Assurez-vous d’annoncer le résultat à toutes les agences en compétition, le même jour.
  • Diffusez aussitôt un communiqué auprès de la presse spécialisée.

  1. CONSEILS-CLÉS POUR GÉRER LA MISE EN ROUTE ET LA RELATION AGENCE

  • Après le processus, accordez courtoisement aux agences perdantes une rencontre « mandat perdu ».
  • Les agences perdantes doivent vous retourner toute information confidentielle ou tout contenu fourni pour la présentation. Vous devez renvoyer aux agences perdantes leur présentation si celles-ci en font la demande.
  • Honorez le contrat de l’agence sortante, particulièrement en ce qui concerne la période convenue de préavis et le paiement des factures en attente.
  • Assurez-vous que l’agence sortante coopère pleinement au transfert de compétence avec la nouvelle agence, en vérifiant que tout contenu vous appartenant soit restitué suivant les termes du contrat.
  • Dès que vous avez désigné votre agence, assurez-vous qu’un contrat client-agence est proprement négocié, approuvé et signé. Le contrat devra être respecté tout au long de la relation, jusqu’à et y compris son terme.
  • Accueillez l’agence retenue dans la perspective d’une relation à long terme mutuellement satisfaisante. Organisez des rencontres d’intégration mutuelles pour créer une familiarité du personnel de l’agence avec vos procédures de travail.
  • Acceptez des objectifs réalistes pour la marque ou pour les communications corporatives, mettez en place des indicateurs d’efficacité et rendez compte régulièrement des données essentielles auprès de votre exécutif.
  • Les relations client-agence sont précieuses et nécessitent une gestion active : réinvestissez en celles-ci et révisez-les régulièrement en utilisant de façon stratégique les remue-méninges, les « lacs à l’épaule » et l’apport de nouvelles personnes dans l’équipe.