De sa conception en passant par sa commercialisation et ses considérations juridiques, le monde de la publicité et celui des relations publiques vont de pair et prennent éventuellement le dessus afin de faire rayonner le produit au-delà de sa présence sur les tablettes de grandes surfaces. Une fois lancés, les produits de consommation sont vite jugés, détestés ou adorés par leurs acheteurs. Mais qu’en est-il des produits jugés par les internautes dans le cadre de lancement de contenu publicitaire sans avoir été testés?
Récemment, je suis tombée sur un tweet publié par la marque de cosmétiques américaine Urban Decay. Afin de mettre de l’avant son tout nouveau crayon pour les yeux Razor Sharp, elle a créé une publicité mettant en vedette des traits de crayon de différentes couleurs tirés sur le poignet d’une personne serrant son poing. Jusqu’ici, il n’y a rien de trop scandaleux. Mais à côté du mot «rasoir» et avec ces lignes droites soigneusement tracées sur le poignet, le tweet n’évoque rien d’autre qu’un geste d’automutilation.
AU LIEU D’ÉTEINDRE DES TWEETS INCENDIAIRES, LE GESTIONNAIRE DE MARQUE N’AURAIT-IL PAS DÛ PRÉVOIR UNE TELLE CONTROVERSE?
Ce tweet, publié le 24 août dernier, a rapidement été condamné par les utilisateurs sur la twittosphère. En date d’aujourd’hui, il a été supprimé. Vous me direz qu’il s’agit ici d’un mauvais jugement de la marque, qui s’est maintenant rétractée. Ma réflexion porte sur le processus de création et d’approbation d’un tel contenu créatif. Pourquoi ne pas avoir sonné la cloche avant la création d’un tel visuel au lieu de l’avoir mis en ligne, pour ensuite le supprimer, puis gérer le tollé d’utilisateurs scandalisés par les messages controversés véhiculés par la marque?
Cette question, ressemblant étrangement à celle de «l’œuf ou la poule» me fait rappeler à quel point notre métier nous amène parfois à éteindre les feux créés de toutes pièces par une marque qui, pourtant, doit faire passer ses produits par une foule d’étapes rigoureuses avant d’amorcer l’élaboration de son contenu créatif et numérique. Alors, au lieu d’éteindre des tweets incendiaires, le gestionnaire de marque n’aurait-il pas dû prévoir une telle controverse?
Ce type de situation n’est malheureusement pas isolé. La gestion d’enjeu devrait toujours primer le processus de création, car les consommateurs sont devenus véritablement avertis et font des choix responsables comme jamais auparavant. En tant que conseillère d’un cabinet de relations publiques, je suis d’avis que les agences publicitaires et les personnes responsables des relations publiques d’une marque devraient inévitablement travailler main dans la main afin d’éviter de tels désastres causant parfois des dommages irréparables à une marque. Car ce type de situation aurait facilement pu être évité si cette publicité avait été révisée, puis approuvée par une équipe de professionnels spécialisés en gestion des risques.
